Bernard Berelson definirao je analizu sadržaja kao "istraživačku metodu za objektivan, sustavan i kvantitativni opis eksplicitnog sadržaja poruka." Analiza sadržaja u sociologiji je istraživački alat usmjeren na stvarni sadržaj i unutarnje značajke podataka. Koristi se za otkrivanje prisutnosti određenih riječi, pojmova, tema, izraza, znakova ili rečenica u tekstovima ili skupovima tekstova i za kvantificiranje te prisutnosti na objektivan način.
Tekstovi se mogu široko definirati kao knjige, poglavlja u knjigama, eseji, intervjui, rasprave, novinski naslovi i članci, povijesni dokumenti, govori, razgovori, reklame, kazalište, neformalni razgovori ili čak bilo koji izgled komunikacijskog jezika. Za provođenje analize sadržaja, tekst je kodiran ili raščlanjen na upravljive kategorije na različitim razinama: riječ, značenje riječi, izraz, rečenica ili tema, izatim istražena jednom od metoda analize sadržaja. U sociologiji je to konceptualna ili relaciona analiza. Rezultati se zatim koriste za izvođenje zaključaka o porukama unutar teksta, autoru, publici, pa čak i kulturi i vremenu u kojem sudjeluju. Na primjer, sadržaj može ukazivati na značajke kao što su potpunost ili namjera, pristranost, predrasude i nepovjerenje prema autorima, izdavačima i bilo kome drugome odgovornom za sadržaj.
Povijest analize sadržaja
Analiza sadržaja proizvod je elektroničkog doba. Počelo je 1920-ih u američkom novinarstvu, kada se analiza sadržaja koristila za proučavanje sadržaja tiska. Trenutno je opseg primjene uvelike proširen i uključuje niz područja.
Iako se analiza sadržaja redovito provodila već 1940-ih, postala je pouzdanija i češće korištena istraživačka metoda tek u sljedećem desetljeću jer su se istraživači počeli fokusirati na koncepte, a ne samo na riječi i na semantičke odnose, a ne samo prisutnost.
Upotreba analize sadržaja
Zbog činjenice da se može koristiti za proučavanje bilo kojeg teksta ili zapisa, odnosno za analizu bilo kojeg dokumenta, analiza sadržaja se koristi u sociologiji i drugim područjima, počevši od marketinga i medijskih istraživanja, završavajući s literaturom i retorika, etnografija i kulturologija, rodna i dobna pitanja, za analizupodatke u sociologiji i politologiji, psihologiji i kognitivnim znanostima, kao i drugim područjima istraživanja. Osim toga, analiza sadržaja odražava blizak odnos s socio- i psiholingvistikom i igra važnu ulogu u razvoju umjetne inteligencije. Sljedeći popis nudi više opcija za korištenje analize sadržaja:
- Otkrijte međunarodne razlike u komunikacijskom sadržaju.
- Otkrivanje postojanja propagande.
- Određivanje namjere, fokusa ili trenda komunikacije pojedinca, grupe ili institucije.
- Opis odnosa i bihevioralnih odgovora na komunikaciju.
- Određivanje psihološkog ili emocionalnog stanja ljudi ili grupa.
Objekti za analizu sadržaja
U sociologiji, analiza sadržaja je proučavanje tekstova radi proučavanja društvenih procesa (predmeta ili pojava) koje ti tekstovi predstavljaju. Izvori socioloških informacija su protokoli, izvješća, odluke, govori političara, novine, časopisi, radovi, ilustracije, filmovi, blogovi, dnevnici itd. Na temelju promjena u tekstovima mogu se identificirati različiti trendovi, politički i ideološki stavovi, te raspoređivanje političkih snaga., funkcioniranje javnih institucija od interesa, javnih organizacija i stranaka koje su izravno povezane s predmetom analize.
Vrste analize sadržaja
Analiza sadržaja u sociologiji je najvažnija metoda prikupljanja i obrade dokumentarnih informacija. Može se koristiti za obojeza početno prikupljanje podataka, te za obradu već prikupljenih podataka - na primjer, pri radu s transkriptima intervjua, fokus grupa i sl. U sociologiji postoje dvije opće vrste analize sadržaja: konceptualna i relaciona analiza. Konceptualno se može promatrati kao utvrđivanje postojanja i učestalosti pojmova u tekstu. Relacijska se temelji na konceptualnoj analizi, istražujući odnose između pojmova u tekstu.
Konceptualna analiza
Tradicionalno se analiza sadržaja kao istraživačka metoda u sociologiji najčešće razmatrala sa stajališta konceptualne analize. U potonjem se odabire koncept za proučavanje i broj njegovih pojavljivanja u snimljenom tekstu. Budući da pojmovi mogu biti implicitni i eksplicitni, važno je jasno definirati prve prije početka procesa brojanja. Kako bi se ograničila subjektivnost u definicijama pojmova, koriste se specijalizirani rječnici.
Kao i kod većine drugih istraživačkih metoda, konceptualna analiza počinje definiranjem istraživačkih pitanja i odabirom uzorka ili uzoraka. Nakon odabira, tekst se mora kodirati u kategorije upravljanog sadržaja. Proces kodiranja je u osnovi selektivna redukcija, što je središnja ideja analize sadržaja. Rastavljanjem sadržaja materijala na smislene i relevantne informacije, neke karakteristike poruke mogu se analizirati i interpretirati.
Relacijska analiza
Kao što je gore navedeno, relacijska analiza se temelji na konceptualnoj analizi, ispitujući odnose između koncepata u tekstu. I,kao i kod drugih vrsta istraživanja, početni izbor onoga što se proučava i/ili kodira često određuje opseg tog konkretnog istraživanja. Za relacijsku analizu važno je prvo odlučiti koji će se koncept proučavati. Istraživanje je provedeno kako s jednom kategorijom, tako i s čak 500 kategorija pojmova. Očito, previše kategorija može učiniti vaše rezultate nejasnim, a premalo može dovesti do nepouzdanih i potencijalno nevažećih zaključaka. Stoga je važno da se postupci kodiranja temelje na kontekstu i potrebama vašeg istraživanja.
Postoje mnoge metode relacijske analize, a ova fleksibilnost je čini popularnom. Istraživači mogu razviti vlastite postupke prema prirodi svog projekta. Nakon što je postupak temeljito testiran, može se primijeniti i uspoređivati među populacijama tijekom vremena. Proces relacijske analize dosegao je visok stupanj računalne automatizacije, ali je i dalje, kao i većina oblika istraživanja, dugotrajan. Možda je najjača tvrdnja koja se može iznijeti je da zadržava visok stupanj statističke strogosti bez gubitka bogatstva detalja pronađenih u drugim kvalitativnim metodama.
Prednosti tehnike
Metoda analize sadržaja u sociologiji ima nekoliko prednosti za istraživače. Konkretno, analiza sadržaja:
- gleda izravno na komunikaciju putem tekstova ili transkripata i stoga spada u središnjeaspekt društvene interakcije;
- može pružiti i kvantitativne i kvalitativne operacije;
- može pružiti vrijedne povijesne/kulturne informacije tijekom vremena kroz analizu teksta;
- dopušta blizinu teksta koji se može izmjenjivati između određenih kategorija i odnosa i statistički analizira kodirani oblik teksta;
- može se koristiti za tumačenje tekstova u svrhe kao što je razvoj ekspertnih sustava (jer se znanje i pravila mogu kodirati u smislu eksplicitnih izjava o odnosima između pojmova);
- je nenametljiv alat za analizu interakcija;
- pruža uvid u složene obrasce ljudske misli i upotrebe jezika;
- ako je dobro izvedeno, smatra se relativno "točnom" metodom istraživanja.
Nedostaci analize sadržaja
Ova metoda ima ne samo prednosti, već i nedostatke, teoretske i proceduralne. Konkretno, analiza sadržaja:
- može biti izuzetno radno intenzivan;
- sklon povećanom riziku od pogreške, posebno kada se relacijskom analizom postižu viši nivo interpretacije;
- često nema teoretsku osnovu ili pokušava previše liberalno izvući smislene zaključke o vezama i utjecajima koji se podrazumijevaju u studiji;
- je inherentno reduktivan, posebno kada se radi o složenim tekstovima;
- prečesto teži samosastoji se od broja riječi;
- često zanemaruje kontekst;
- teško je automatizirati ili kompjuterizirati.
Primjer analize sadržaja u sociologiji
Uobičajeno, istraživači počinju identificiranjem pitanja na koja bi željeli odgovoriti analizom sadržaja. Na primjer, može ih zanimati kako su žene prikazane u reklamama. Istraživači će zatim odabrati skup podataka iz reklama – možda scenarija za seriju televizijskih reklama – za analizu.
Potom će proučavati i brojati upotrebu određenih riječi i slika u videozapisima. Za nastavak ovog primjera, istraživači bi mogli proučavati TV oglase za stereotipne rodne uloge, jer jezik može implicirati da su žene u oglasima manje upućene od muškaraca, te za seksualno objektiviranje bilo kojeg spola.
Funkcionalna analiza u sociologiji
Funkcionalna analiza je metodologija koja se koristi za objašnjenje rada složenog sustava. Osnovna ideja je da se sustav promatra kao izračun funkcije (ili, općenito, rješavanje problema obrade informacija). Funkcionalna analiza sugerira da se takva obrada može objasniti razlaganjem ove složene funkcije na skup jednostavnijih funkcija koje se izračunavaju organiziranim sustavom podprocesa.
Funkcionalna analiza važna je za kognitivnu znanost jer nudi prirodnu metodologiju za objašnjenje kakoObrada podataka. Na primjer, svaki "dijagram crne kutije" koji kognitivni psiholog predloži kao model ili teoriju rezultat je analitičke faze funkcionalne analize. Svaki prijedlog o tome što čini kognitivnu arhitekturu može se promatrati kao hipoteza o prirodi kognitivnih funkcija na razini na kojoj su te funkcije omogućene.
