Početak cjenovnog rata znači nagli pad maloprodajnih ili veleprodajnih cijena od strane jednog od tržišnih igrača. Izvodi se radi komercijalne dobiti potonjeg, ali obično rezultira gubicima na svim stranama.
Potencijalno povoljno okruženje za započinjanje ratova
Ova situacija se razvija uz visoku razinu tržišnog natjecanja između gospodarskih subjekata koji djeluju u istoj djelatnosti. Industrija bi trebala imati sljedeće karakteristike:
- veliki broj tvrtki s otprilike usporedivim tržišnim udjelima;
- Rast tržišta je spor;
- visoki fiksni troškovi;
- visoki pokvarljivi ili visoki troškovi zaliha;
- niski troškovi za kupce pri prebacivanju između prodavača, što dovodi do želje jednog od njih da snizi cijenu slične robe;
- niska diferencijacijaroba;
- prilika za postizanje visokih prinosa pri poduzimanju rizičnih radnji;
- postoje značajne prepreke za izlazak s tržišta ako nije moguće ostvariti njegov potencijal tijekom pada tržišta;
-
konkurenti su heterogeni - svaki ima svoj sustav vrijednosti, različita pravila;
- Restrukturiranje industrije uzrokovano je nedovoljnom veličinom tržišta za sve igrače, stoga, kao rezultat cjenovnog rata, odlaze najslabiji gospodarski subjekti.
Razlog za sukob
Postoje tri glavna razloga za početak napada cijenama od strane jednog igrača na druge:
- Potencijalno povećanje broja kupaca - ovo uzima u obzir latentnu potražnju u tržišnoj konkurenciji, što ukazuje da bi bilo moguće privući nove kupce ako bi cijene bile neznatno pale;
- mala cijena za malu tvrtku može joj donijeti značajan porast prodaje, što će dovesti do dodatne dobiti, dok će veliki poslovni subjekti morati promijeniti cijeli raspon cijena za svoje proizvode;
- postojeća troškovna prednost - ako postoji, cijene se mogu sniziti, što će povećati tržišni udio ove tvrtke.
Dakle, ratovi cijena također imaju pozitivne aspekte za pojedinačne tvrtke.
Koncept dampinga
Ponekad pojedinačni prodavači smanjuju cijene na "smeće", što znači njihovo značajno smanjenjeu usporedbi s prosječnom tržišnom razinom, oni mogu biti čak niži od troška prodaje. Ova tehnika se zove "dumping". U ratovima cijena, može biti korisno kada novi igrač uđe na tržište.
Ako se ova tehnika koristi dulje vrijeme, može dovesti do naglog pada dobiti za gospodarski subjekt koji je koristi, baza kupaca postaje nestabilna, jer će se ti kupci prebaciti na njega kada drugi subjekt s još nižim cijene se pojavljuju, dok će drugi kupci pretpostaviti da se krivotvorena roba prodaje u ovom trenutku.
Posljedice ratova cijena
Povećanje obima prodaje u praksi rijetko dovodi do čak i početne dobiti. Ako se cijena smanji za 5%, tada je za održavanje prethodne razine profitabilnosti potrebno povećati obujam prodaje za 18-20%. Dakle, ratovi cijena u teoriji i praksi su nešto različite stvari.
Oštar porast prodaje dovest će do značajnog povećanja varijabilnih troškova.
U velikoj većini takvih napada gospodarski subjekti ne mogu u potpunosti ostvariti vrijednost proizvoda.
Ako se ovo smanjenje cijene bilo kojeg proizvoda, koje je poduzeo jedan od igrača, pokaže djelotvornim, slijedit će drugi gospodarski subjekti koji neće dopustiti osobi koja je započela ovaj rat da dobije bilo kakav značajniji dividende.
Još jedna posljedica ovih napada je tošalje pogrešan signal kupcima, tjerajući ih da se fokusiraju samo na cijene, zanemarujući prednosti proizvoda.
Rat cijenama obično je usmjeren na iscrpljivanje konkurenata.
Pozitivni aspekti fenomena koji se razmatra
Kao što kažu, ako počnu ratovi, onda to nekome treba. Sukladno tome, nekome moraju koristiti. Što bi to moglo biti? Prije svega, pravilno konstruiranom strategijom moguće je neprijatelju koji je započeo ovaj rat nanijeti asimetričan odgovor, koji se može sastojati u tome da se napad izvede na glavni proizvod konkurenta. Uštede se mogu postići optimizacijom proizvodnih procesa i korištenjem resursa. Osim toga, potrebno je proučiti tržište, provesti istraživanje tržišta i saznati koliko je ovaj proizvod važan za potrošače. A ako je stvarno važno, trebate primijeniti strategiju uvjeravanja. Potrebno je usredotočiti potrošače na neko jedinstveno svojstvo proizvoda koje je svojstveno vašem proizvodu.
Osim toga, potrebno je uzeti u obzir da postoji antidampinško zakonodavstvo, mogućnost spajanja različitih gospodarskih subjekata u neku vrstu korporacije. Moguće je oslabiti poziciju konkurenata stvaranjem takozvanih "kamikaze brendova" koji će spriječiti snižavanje cijena. U većini slučajeva, njihovo je uvođenje jeftinije u usporedbi s padom cijene niza roba.
Najveći korisnik je potrošač. Neki od njih dobivaju robu visoke kvalitete, dok drugi dobivaju svoje uobičajene proizvode po sniženim cijenama.
Dakle, u pravilno planiranoj i provedenoj strategiji postoje i pozitivni aspekti ratova cijena.
Primjeri
Kao primjer cjenovnog rata, razmotrite situaciju koja se razvila na indijskom tržištu šampona 2004. Tijekom tog razdoblja, Hindustan Lever Limited (HLL), podružnica velikog proizvođača Unilevera, pokrenula je napad na konkurente ' nudi “1 + 1 besplatno od Sunsilka i Clinic Plus. Dva tjedna kasnije, Procter & Gamble se pridružio ovom ratu. Voditelj odjela za njegu kose rekao je tvrtki koja je započela cjenovni rat da neutraliziraju profit povećanjem obima prodaje, međutim, nakon kratkog vremena odustaje od toga, a u veljači 2005. HLL je najavio još jedno tromjesečno, četvrto po redu, stiglo sniženje.
Primjer "grabežljive" strategije u takvim ratovima je preuzimanje američkog tržišta od strane proizvođača TV-a iz Japana. To se dogodilo zbog aktivne ponude ove robe dobre kvalitete iz Zemlje izlazećeg sunca po niskim cijenama na američko tržište, što je natjeralo konkurente iz potonje zemlje da smanje svoju proizvodnju.
Još jedan primjer je rat cijena na tržištu prijevoza. Irkutsk i Krasnojarsk imali su svoje aerodrome i prijevoznike. Zrakoplovna tvrtka Krasnoyarsk nije dopustila konkurentima da provedu isplativoprijevoz. Stoga su počeli letjeti u Irkutsk, gdje su između sebe pokrenuli trgovački rat. Karta za Moskvu iz ovog grada koštala je dva puta jeftinije nego iz Krasnojarska. Kao rezultat toga, svi prijevoznici koji su se preselili u taj grad danas su bankrotirali.
Što može pokrenuti trgovačke ratove?
Mogu proizaći iz pogrešnog tumačenja postupaka natjecatelja ili iste interpretacije njihovih reakcija. Druga opcija za njihov početak je slučaj u kojem jedan od konkurenata pušta proizvod više kvalitete, što dovodi do revalorizacije trenutno postojećih marki. Kao rezultat toga, suparnici u trgovini smanjuju cijene, a suprotna strana to može shvatiti kao početak cjenovnog rata.
Strategije za sprječavanje takve "vojne akcije"
Postoje četiri glavne takve strategije:
- kupcu se moraju prezentirati informacije o prednostima proizvoda, a ne cijene;
- morate biti u stanju jasno artikulirati svoje namjere;
- mora uzeti u obzir reakciju konkurenata pri puštanju novih proizvoda;
- ako ćete odgovoriti na radnje trgovačkih protivnika, tada prvo morate proučiti sve dostupne činjenice.
Prije početka "vojnih operacija" možete pokušati implementirati necjenovna rješenja. Mogu se svesti na:
- treba se usredotočiti na kvalitetu u odnosu na cijenu;
- potrebno je biti obaviještenkupcima o mogućim rizicima - poseban naglasak na smanjenoj kvaliteti proizvoda konkurenata;
- usredotočite se na druge negativne posljedice, kao što je činjenica da proizvodi konkurenata mogu naštetiti okolišu;
- treba tražiti podršku od drugih dionika.
Također, kada se upuštate u trgovinske ratove, vizualne slike mogu pomoći. Primjerice, ako jedan od dobavljača električne energije ode u stečaj, naglasak može biti na opasnosti niskih cijena, jer dobavljač može bankrotirati. Vizualna slika ovdje će biti činjenica nestanka struje za potrošače koji dobivaju struju od stečaja.
Rat cijenama može se spriječiti nudeći velikim kupcima uvjete koji su im prikladni.
Akcije odgovora mogu se svesti na bilo koji segment.
Ako je nemoguće pobjeći od sukoba, cijene treba sniziti što je više moguće kako bi se neprijatelj zbunio, a zatim se vratiti na uobičajeni raspon cijena.
Zaključak
Ratovi cijena mogu se provoditi samo ako, prema njihovom pokretaču, postoji značajna vjerojatnost latentne potražnje s ograničenom sposobnošću odgovora na konkurenciju.
