Rebranding je vrsta "popravka" marke ili zaštitnog znaka. Popravci mogu biti veliki ili kozmetički. Izbor ovisi o početnom stanju objekta. Osim toga, možete provesti potpuni i djelomični rebranding. Rebranding tvrtke je dug i mukotrpan proces, stoga mora biti opravdan i opravdan. To bi trebalo biti učinjeno kada marka zapravo treba osvježenje.
Kada je potreban rebranding
Morate promijeniti brend ako:
- Tržišni uvjeti se mijenjaju i postojeći brend više nije usklađen s tim promjenama. Ako se industrija vašeg brenda smanjila, potrošnja je opala, proizvod je zastario i nije tražen od strane potrošača. Također, razlog za rebranding može biti promjena u preferencijama i zahtjevima ciljane publike.
- Pozicija brenda na tržištu značajno je oslabila. Istodobno, ne samo da pozicioniranje proizvoda može postati problem, već u osnovi rebranding pomaže radikalno promijeniti situaciju. Često je razlog za promjenu imidža brendakonkurencije, a nakon uspješnog rebrandinga dolazi do naglog povećanja prodaje.
- Pozicioniranje vaše robne marke u početku je bilo neučinkovito. Stručnjaci za zaštitne znakove napravili su pogrešku, ideja koju ste odobrili nije razumjela ili cijenila publika. U takvoj situaciji također je potreban rebranding.
Složeni ili kozmetički rebranding
Ako uzmete u obzir što je rebranding, onda izbor hoće li ovaj proces biti složen ili kozmetički ovisi o stupnju složenosti problema s kojim se vaša tvrtka suočava. Rebranding bi trebao biti usmjeren na prevladavanje poteškoća uz minimalne gubitke. Morate ga započeti procjenom trenutne pozicije vašeg brenda. Ako je razlog sama ideja pozicioniranja, onda je ideju brenda potrebno radikalno promijeniti, što će zauzvrat biti popraćeno promjenom svih ostalih atributa. Takav se rebranding naziva složenim.
Ako je, na primjer, sam brend popularan kod potrošača, ali dizajn ambalaže je izvan općeg koncepta, onda se sasvim moguće ograničiti na kozmetički rebranding, odnosno napraviti manje promjene. Na primjer, rebranding kafića može uključivati ne samo promjenu logotipa i interijera, već i promjene u jelovniku ili smjeru ugostiteljstva. Vrijedi napomenuti da se rebranding zaštitnog znaka koji je dobro promoviran i tražen među potrošačima mora provesti mudro kako se ne bi narušio njegov položaj na tržištu i ne bi umanjila njegova prepoznatljivost.
Suština procesa
Rebranding je dug i postupan proces. U svojoj srži to je stvaranje novog brenda na temelju starog. A ponekad promjene dolaze iz suprotnog smjera, suprotno postojećem žigu. Stoga kompetentan rebranding uvijek treba započeti marketinškim istraživanjem, a tek nakon toga će biti jasno u kojem smjeru raditi.
Istraživanje će vam pomoći odrediti čega se treba riješiti i što dodati. Oni otkrivaju koje kvalitete vaše robne marke potrošači vide kao prednost i na koji način vaš brend zaostaje za konkurentima. Posljedično, cijeli daljnji proces rebrandinga ovisi o rezultatima marketinškog istraživanja.
Glavni ciljevi rebrandinga
Zadaci koji se postavljaju prije rebrandinga su jednostavni i jasni. Potrebno je ojačati lojalnost marki među ciljnom publikom, diferencirati je i privući nove potrošače. U principu, nema drugih razloga za bilo kakve promjene. Uostalom, rebranding, kao i branding, jedan je od marketinških alata, čiji ciljevi i zadaci trebaju biti maksimalno usmjereni na rast ekonomskih pokazatelja.
Jedinstvenost i privlačnost robne marke
Brend konkretno odražava stav ciljane publike, a znakovi, ambalaža samo su atributi brenda, svojevrsni identifikatori koji u svijesti potrošača izazivaju potrebne asocijacije na proizvod, uslugu ili brend. Dakle, brendiranje je proces razvoja,stvaranje i održavanje željene slike u svijesti i podsvijesti potrošača. Atributi su važan dio brenda, ali ipak je ključni koncept imidž, postojeći imidž. I naravno, ova slika bi trebala doprinijeti ostvarenju objekta potrošnje što je više moguće. To jest, drugim riječima, utjecati na izbor kupca.
Traženje novog vektora
Kao što je već spomenuto, rebranding je promjena imidža. To su promjene koje bi trebale pozitivno utjecati na svijest kupaca i poboljšati prodaju. A budući da se traženi stav formira pod utjecajem motivacijske vrijednosti koja je ugrađena u vektor brenda, onda morate razmišljati o promjeni motiva ciljne publike ovog brenda. U nekim je slučajevima čak moguće i potpuno prebaciti marku na drugu publiku. Suština rebrandinga je da brend koji je bio fokusiran na jednu vrijednost koja ima značaj za potrošača iznenada dramatično promijeni svoj vektor.
U isto vrijeme, promjena atributa nije uvijek potrebna. To je potrebno samo ako ne odgovaraju ili proturječe motivacijskoj vrijednosti ugrađenoj u novi vektor marke. Nova slika nastaje na složen način. Ovo je restilizacija logotipa, redizajn interijera. No, ipak, glavni alat pomoću kojeg se formiraju promjene u svijesti potrošača je oglašavanje. A svi ostali atributi samo su dodatak motivacijskoj vrijednosti novog vektora. Vrijedi napomenuti da je ograničeno na promjenu jedne stvari, znaka ili asortimana, akopričati o tako velikim promjenama imidža brenda kao što sugerira rebranding je gubitak novca.
Primjeri rebrandinga
Počinjati mijenjati nešto u uspješnom i relevantnom brendu nije preporučljivo. Ali u nekom trenutku, čak će i titani tržišta možda trebati rebranding. Kao primjer možemo navesti često mijenjajući Pepsi logo i Coca-Cola logo koji se nije puno promijenio u stotinu godina. Prvi brend je usmjeren na nove vrijednosti, a drugi se drži tradicije. Vrijedi napomenuti da obje marke biraju pravi smjer, dosljedno promoviraju komponentu vrijednosti i prilagođavaju (ili ne mijenjaju) atribute odabranom vektoru.
Učinkovitost rebrandinga
Proces rebrandinga po svojoj složenosti i opsegu može premašiti stvaranje imidža novog brenda. Međutim, nije zajamčeno da će promjene biti uspješne. Da, i ograničen na pola mjere u ovom procesu ne može biti. Što tržište postaje zasićenije, brendiranje i njegovi atributi postaju važniji. Stvoreni imidž vrlo je važan za osiguranje lojalnosti potrošača. Ipak, brend se ne stvara ni iz čega, brend je rezultat dugog, temeljitog i detaljnog analitičkog rada, a ako se u početku nije pokazao dovoljno učinkovit, onda je pri rebrandingu potrebno uzeti u obzir prethodno napravljeno pogreške, a ne nadu da će se slika pojaviti jednostavno od samog početka. Inače, novac i vrijeme utrošeni na rebranding neće se opravdati.
