Za učinkovitu poslovnu organizaciju potrebno je jasno razumjeti što je cijena, čimbenici određivanja cijena, koja su načela određivanja cijena robe i usluga. Razgovarajmo o tome kako i od čega se sastoje cijene, koje funkcije obavljaju i kako ispravno odrediti adekvatnu cijenu proizvoda.
Koncept cijene
Osnovni element ekonomskog sustava je cijena. Ovaj koncept isprepliće različite probleme i aspekte koji odražavaju stanje gospodarstva i društva. U svom najopćenitijem obliku, cijena se može definirati kao broj novčanih jedinica za koje je prodavatelj spreman prenijeti robu kupcu.
U tržišnoj ekonomiji ista roba može koštati različito, a cijena je važan regulator odnosa između tržišnih subjekata, instrument konkurencije. Na njegovu vrijednost utječu brojni čimbenici cijena, a sastoji se od nekoliko komponenti. Cijena je promjenjiva i podložna stalnim promjenama. Postoji nekoliko vrsta cijena: maloprodajne, veleprodajne,nabave, ugovorne i druge, ali sve one podliježu jedinstvenom zakonu nastanka i postojanja na tržištu.
Funkcije cijena
Tržišno gospodarstvo razlikuje se od reguliranog gospodarstva po tome što cijene imaju mogućnost slobodnog ostvarivanja svih svojih funkcija. Vodeći zadaci koji se rješavaju uz pomoć cijena mogu se nazvati stimulacija, informiranje, orijentacija, preraspodjela, uravnoteženje ponude i potražnje.
Prodavatelj objavom cijene obavještava kupca da ga je spreman prodati za određenu svotu novca, orijentirajući na taj način potencijalnog potrošača i ostale trgovce u situaciji na tržištu i obavještavajući ih o svojim namjerama. Najvažnija funkcija određivanja fiksne cijene za robu je reguliranje ravnoteže između ponude i potražnje.
Uz pomoć cijena proizvođači povećavaju ili smanjuju količinu proizvodnje. Smanjenje potražnje obično dovodi do povećanja cijena i obrnuto. Istodobno, cjenovni čimbenici su prepreka popustima, jer samo u iznimnim slučajevima proizvođači mogu sniziti cijene ispod razine troškova.
Proces određivanja cijene
Određivanje cijene je složen proces koji se odvija pod utjecajem raznih pojava i događaja. Obično se provodi određenim redoslijedom. Prvo se određuju ciljevi cijena, oni su usko povezani sa strateškim ciljevima proizvođača. Dakle, ako tvrtka sebe vidi kao lidera u industrijii želi zauzeti određeni segment tržišta, nastoji postaviti konkurentne cijene za svoj proizvod.
Dalje se ocjenjuju glavni čimbenici formiranja cijena vanjskog okruženja, proučavaju se značajke i kvantitativni pokazatelji potražnje, tržišni kapacitet. Nemoguće je formirati adekvatnu cijenu za uslugu ili proizvod bez procjene cijene sličnih jedinica od konkurenata, pa je analiza proizvoda konkurenata i njihove cijene sljedeća faza određivanja cijene. Nakon što se prikupe svi "dolazni" podaci, potrebno je odabrati metode određivanja cijene.
Obično poduzeće formira vlastitu cjenovnu politiku, koje se pridržava dulje vrijeme. Završna faza ovog procesa je konačno fiksiranje cijene. Međutim, ovo nije završna faza, svaka tvrtka povremeno analizira utvrđene cijene i njihovu usklađenost sa zadacima, te prema rezultatima studije može smanjiti ili povećati cijenu svoje robe.
načela određivanja cijena
Utvrđivanje cijene proizvoda ili usluge ne samo da se provodi prema određenom algoritmu, već se vrši i na temelju osnovnih principa. To uključuje:
- Načelo znanstvene valjanosti. Cijene se ne uzimaju "sa stropa", njihovom utvrđivanju prethodi temeljita analiza vanjskog i unutarnjeg okruženja tvrtke. Također, trošak se utvrđuje u skladu s objektivnim ekonomskim zakonima, osim toga, mora se temeljiti na različitim faktorima cijena.
- Princip ciljane orijentacije. Cijenauvijek je oruđe za rješavanje ekonomskih i društvenih problema, pa bi njegovo formiranje trebalo uzeti u obzir postavljene zadatke.
- Načelo kontinuiteta. Proces određivanja cijene ne završava utvrđivanjem cijene robe u određenom vremenskom razdoblju. Proizvođač prati tržišne trendove i sukladno tome mijenja cijenu.
- Načelo jedinstva i kontrole. Državna tijela kontinuirano prate proces određivanja cijena, posebice društveno značajnih dobara i usluga. Čak iu slobodnoj, tržišnoj ekonomiji, državi je dodijeljena funkcija reguliranja cijene robe, u najvećoj mjeri to se odnosi na monopolističke industrije: energetiku, promet, stambeno-komunalne usluge.
Vrste faktora koji utječu na cijenu
Sve što utječe na formiranje vrijednosti robe može se podijeliti na vanjsko i unutarnje okruženje. Prvi uključuju različite pojave i događaje na koje proizvođač proizvoda ne može utjecati. Na primjer, inflacija, sezonalnost, politika i slično. Drugi uključuje sve što ovisi o akcijama tvrtke: troškove, upravljanje, tehnologiju. Također, faktori cijene uključuju čimbenike koji se obično klasificiraju prema predmetu: proizvođač, potrošači, država, konkurenti, kanali distribucije. Troškovi su izdvojeni u posebnu grupu. Oni izravno utječu na cijenu proizvodnje.
Postoji i klasifikacija unutar koje se razlikuju tri skupine čimbenika:
- nije oportunističko ili osnovno,oni. povezan sa stabilnim stanjem gospodarstva;
- oportunistički, koji odražavaju varijabilnost okruženja, to uključuje modne čimbenike, politiku, nestabilne tržišne trendove, ukuse i preferencije potrošača;
- regulatorno, vezano uz aktivnosti države kao ekonomskog i društvenog regulatora.
Osnovni sustav faktora cijena
Glavni fenomeni koji utječu na cijenu robe su pokazatelji koji se promatraju na svim tržištima. To uključuje:
- Potrošači. Cijena je izravno ovisna o potražnji, koja je, pak, određena ponašanjem potrošača. Ova skupina čimbenika uključuje pokazatelje kao što su cjenovna elastičnost, reakcije kupaca na njih, zasićenost tržišta. Na ponašanje potrošača utječe marketinška aktivnost proizvođača, što povlači i promjenu cijene robe. Na potražnju, a time i na cijenu, utječu ukusi i preferencije kupaca, njihov prihod, pa čak i broj potencijalnih potrošača bitan je.
- Troškovi. Prilikom određivanja cijene proizvoda proizvođač određuje njegovu minimalnu veličinu, što je posljedica troškova koji su nastali u proizvodnji proizvoda. Troškovi su fiksni i varijabilni. Prvi uključuju poreze, plaće, proizvodne usluge. Druga skupina je kupnja sirovina i tehnologija, upravljanje troškovima, marketing.
- Državna aktivnost. Na različitim tržištima država može na više načina utjecati na cijene. Zaneke od njih karakteriziraju fiksne, strogo regulirane cijene, dok druge kontrolira država samo kako bi osigurala poštivanje načela socijalne pravde.
- Kanali distribucije. Analizirajući čimbenike koji formiraju cijene, treba istaknuti poseban značaj aktivnosti sudionika u distribucijskim kanalima. U svakoj fazi promocije proizvoda od proizvođača do kupca cijena se može promijeniti. Proizvođač obično nastoji zadržati kontrolu nad cijenama, za što ima razne alate. Međutim, maloprodajne i veleprodajne cijene su uvijek različite, što omogućuje proizvodu da se kreće u prostoru i pronađe konačnog kupca.
- Natjecatelji. Bilo koja tvrtka nastoji ne samo u potpunosti pokriti svoje troškove, već i maksimizirati profit, ali se u isto vrijeme mora usredotočiti na konkurente. Budući da će previsoke cijene prestrašiti kupce.
Unutarnji čimbenici
Oni čimbenici na koje proizvodna tvrtka može utjecati obično se nazivaju internim. U ovu grupu spada sve što se odnosi na upravljanje troškovima. Proizvođač ima različite mogućnosti za smanjenje troškova traženjem novih partnera, optimizacijom procesa proizvodnje i upravljanja.
Također, interni čimbenici potražnje koji formiraju cijenu povezani su s marketinškim aktivnostima. Proizvođač može doprinijeti rastu potražnje provođenjem reklamnih kampanja, stvaranjem uzbuđenja, mode. Unutarnji čimbenici također uključuju upravljanje linijom proizvoda. Proizvođačmože proizvoditi slične proizvode ili proizvode od iste sirovine, što pomaže povećati profitabilnost i smanjiti cijene za neke proizvode.
Vanjski faktori
Fenomeni koji ne ovise o djelatnostima proizvođača robe obično se nazivaju vanjskim. Uključuju sve što je vezano uz nacionalnu i globalnu ekonomiju. Dakle, vanjski čimbenici oblikovanja cijena nekretnina su stanje nacionalne ekonomije. Samo kada je stabilno, postoji stalna potražnja za stambenim objektima, što omogućuje rast cijena.
Također, vanjski čimbenici uključuju politiku. Ako je zemlja u ratu ili dugotrajnom sukobu s drugim državama, onda će to nužno utjecati na sva tržišta, kupovnu moć potrošača i, u konačnici, cijene. Postupci države u području kontrole cijena su također eksterni.
Strategije određivanja cijena
S obzirom na različite faktore cijena, svaka tvrtka bira svoj put do tržišta, a to se ostvaruje u odabiru strategije. Tradicionalno postoje dvije skupine strategija: za nove i za postojeće proizvode. U svakom slučaju, proizvođač se oslanja na pozicioniranje svog proizvoda i na tržišni segment.
Ekonomisti također razlikuju dvije vrste strategija za već postojeći proizvod na tržištu: klizna, pada cijena i preferencijalna cijena. Svaka metoda određivanja cijene povezana je s tržišnom i marketinškom strategijom.
