Kao što znate, prihod svake tvrtke, poduzeća i privatnog poduzetnika ovisi o mnogim čimbenicima, no možda je najvažniji od njih količina prodaje prodanih proizvoda. Od njegove vrijednosti uvelike ovisi kolika će biti razina prihoda i iznos neto dobiti. Ovaj faktor pak ovisi o tome koliko je potražnja elastična i o odabranoj cjenovnoj strategiji. S jedne strane, što je proizvod veći, to će ga manje ljudi kupiti. S druge strane, po niskim cijenama i prihodi će biti mizerni. Koja je najbolja cjenovna strategija za poduzetnika? Odgovor leži u proučavanju dinamike potražnje.
Ekonomska elastičnost
Po prvi put se za ovaj problem pobrinuo tako svjetski poznati znanstvenik kao što je A. Marshall. Upravo je on uveo pokazatelj elastičnosti, zahvaljujući kojem se lako može razlikovati kada je potražnja elastična, a kada nije, te na temelju toga odabrati najprofitabilniju strategiju trgovanja. Štošto ovaj koncept znači? Elastičnost u ekonomskoj teoriji znači sposobnost nekih varijabli da odgovore na promjene koje su se dogodile s drugim veličinama o kojima izravno ovise. Ako govorimo o potražnji, onda na nju prvenstveno utječe prodajna cijena.
Izračun koeficijenta elastičnosti i crtanje
Označite s ΔQ postotnu promjenu obujma prodaje, a s ΔP odgovarajuću promjenu troškova proizvodnje. Željeni koeficijent elastičnosti nije ništa drugo do omjer ova dva parametra, uzet sa suprotnim predznakom: εrD =- ΔQ/ ΔP. Kada ovaj pokazatelj premaši jedan, potražnja je elastična. Kad je manji od nje, to znači suprotno. A ako se rezultirajući koeficijent pokaže jednakim 1, smatra se da je ta potražnja zahtjev jedinične elastičnosti. Radi jasnoće, ovisnost prodaje o cijeni često se prikazuje na koordinatnim osi. Obično se povećanje cijene jedinice robe označava okomito, a iznos prihoda vodoravno.
Grafikon elastične potražnje je ravna linija s desnim krajem prema dolje. Primjer je prikazan na slici lijevo.
Čimbenici elastične potražnje
Postoje određeni razlozi koji na ovaj ili onaj način utječu na ponašanje potrošača i količinu kupnje koju obavljaju. S obzirom na elastičnost potražnje, mogu se razlikovati sljedeći čimbenici:
- Iznos prihoda. Što je manji, totrošak robe igra veliku ulogu.
- Faktor vremena. Dugoročno gledano, potražnja je obično elastična, a ako ponuda vrijedi kratko, onda cijena ide na stranu.
- Dostupnost "zamjenskih proizvoda". Što ih je više, cijena je važnija.
- Udio ovog proizvoda u proračunu potrošača. Što je veći, to je potražnja elastičnija.
- Kvaliteta proizvoda. Za luksuzne predmete, u pravilu, εpD >1, a za bitne predmete obično εpD < 1.
- Dostupne zalihe. Što je više proizvoda kupac uspio kupiti, cijena mu je važnija, a samim tim i elastičnost potražnje je veća.
- Širina kategorije proizvoda. Za specijaliziranim proizvodima potražnja je manje elastična i obrnuto.
Odabir strategije trgovanja
Kada je potražnja elastična, najbolja trgovačka strategija za tvrtku je smanjenje cijena. Takva politika u konačnici maksimizira neto dobit. Ako je potražnja neelastična, tada se primjenjuje strategija skidanja vrhnja, t.j. povećanje prodajnih cijena proizvoda. Kada izračuni daju rezultat vrlo blizu ili jednak jedinici, to znači da poduzetnik treba tražiti druge metode za povećanje prihoda. Manipulacije cijenama u ovom slučaju neće dati apsolutno ništa.
